FutureBright’ın gerçekleştirdiği Anneler Günü reklamları araştırmasının sonuçlarına göre bu sene, iletişimlere annelerimizin istek, ihtiyaç ve beklentilerini ön plana koyan başarılı içgörüler ve bu içgörülerin üzerine kurgulanan duygusal tondaki reklamlar damgasını vurdu. Bu özel günde tüketicilerin daha çok nelerden etkilendiğini anlamak ve tüketiciye dokunmayı başaran anneler günü reklamlarını tespit edildi. Test edilen 7 reklamın her birini, 3 büyük ilden temsili 100’er katılımcı değerlendirdi. Çıkan sonuçlar 1750 reklamın post test verilerinden oluşan kuşak ortalamaları/normlarıyla karşılaştırıldı.

Test edilen reklamlar:

• Turkcell – Annelerin Hayal Gücü

• Halkbank – Her Şey Annemle Güzel

• Karaca Home – Anne Olunca

• Garanti Bonus – Anneler Günü

• Garanti Bankası – Anneler de Stalklar

• Corega – Anneler Günü Filmi

• Opet – Anneler Günü Kutlu Olsun

Araştırmada reklamların performansı, kabul edilmiş 12 farklı başarı kriteri bazında değerlendirildi. Reklam hatırlanma oranlarına baktığımızda Turkcell (yüzde 69) ve Halkbank (yüzde 60) filmlerinin en çok akılda kalan reklamlar olduğunu görülüyor. Bonus anneler günü reklamıysa en düşük hatırlamaya sahip reklam (yüzde 22) olarak karşımıza çıkıyor. Reklam performansını etkileyen bir diğer önemli unsur olan Mesaj İletimi boyutunda, üzerimizde emeği olan herkesin anneler gününü kutlayan Karaca Home (yüzde 69) ve anneler için evlatlarının canından daha önemli bir şey olmadığını vurgulayan Opet (yüzde 69) reklamları, mesajını en başarılı şekilde ileten iletişimler olarak öne çıkıyor. Mesaj iletiminde başarılı olan bir diğer reklam da Turkcell reklamı (yüzde 66).

İletişimde markalı ilişki göz önüne alındığındaysa sadece Garanti Bankası’nın bu konuda başarılı olduğu görülüyor. Garanti Bankası’nın iletişiminde Ugi’yi kullanması ve herkesi ugi.com.tr üzerinden bir harekete davet etmiş olması, markalı ilişkiyi sağlamış görünüyor. En düşük markalı ilişki Karaca Home iletişiminde görülüyor. Hedef kitle hamilelik ve anne olma duygusunu sadece bu marka ile ilişkilendirmeyi reddediyor. Markaların annelere duyduğumuz sevgi ve verdiğimiz değeri göstermek adına yaptığı tüm iletişimler ortalamanın üzerinde fayda beğenisi ve ihtiyaç yaratırken, bu konuda içlerinden en çok Opet ve Halkbank dikkat çekiyor. İki reklam da hayatın bir peri masalı olmadığını söylüyor ve bizi annelerimize hak ettikleri ilgiyi göstermeye davet ediyor. Bu iki reklam çok daha gerçekçi bulunduğu için fayda aşamasında tüm reklamların önüne çıkıyor.

Faydanın canlandırılması açısından değerlendirildiğinde, emniyet kemeri takmanın hayati önemini annelerin evlat sevgisi ile bağdaştıran duygusal tonun hakim olduğu Opet filmi en başarılı iletişim oluyor. Opet’in hemen ardından yine Halkbank reklamı geliyor. İki reklam da duyguları canlandırma (uygulama) anlamında çok başarılı bulunuyor.

Bu senenin Anneler Günü iletişimlerinin tümü izleyiciler tarafından kolay anlaşılır ve tekrar tekrar izlenmeye değer bulunuyor. Opet (yüzde 36), Karaca Home (yüzde 31) ve Corega (yüzde 49)  reklamları diğer reklamlara kıyasla izleyici nezdinde daha kolay anlaşılır bulunuyor. Yeni bilgi boyutunda, tüm reklamlar sınıfta kalıyor. Anneler ile ilgili yeni bir bilgi beklentisi de söz konusu değil. Tüm reklamlar normun altında skor alırken, bir tek Opet ortalamalara ulaşabiliyor. Tüketiciler en çok gerçek hayattan sıcak, samimi görüntülerin yer aldığı Karaca Home (yüzde 48) ve anneler için en önemlisinin can sağlığı olduğu mesajıyla Opet (yüzde 47) reklamlarını gerçekçi ve inandırıcı buluyor. Opet ve Halkbank reklamları da markaları hakkında en çok olumlu düşünce yaratan iletişimler olarak öne çıkıyor. Özetle, tüm anneler günü reklamları tüketiciye dokunmayı başarıyor ve markaların seslerinin duyulmasını sağlıyor. Ancak Opet, Halkbank ve Karaca Home ilk 3’te yer alarak, tüm reklamlardan ayrışıyor.

Opet en başarılı reklama imza atmış oluyor. Karaca Home en tepeyi sadece markalı ilişkiyi daha güçlü kuramadığı için kaçırıyor. Opet ve Halkbank’ın başarısı gerçek problemlere odaklanmalarından kaynaklanıyor. Gerçek problemler gerçek içgörüleri doğuruyor ve bu iki marka tüketicinin kalbine giden yolu diğer markalardan daha iyi çözüyor.  Karaca Home, başarıyı aile içinde paylaşılan mutlu anların gerçek görüntüleriyle elde ediyor. Tüketicilerin açık uçlu alıntılarından anneler günü reklamları yapan markaların ne kazandığına genel olarak baktığımızda, iletişim yapan markaların diğer markalara göre değerlerimize daha çok sahip çıkan, daha güzel, daha masum, daha temiz, daha faziletli algılandığı görülüyor. Anneler Günü’nün en başarılı 3 reklamına baktığımızda, bu reklamların izleyiciye anne sıcaklığı ve samimiyeti üzerinden pozitif duygular verdiğini; tüketicinin ihtiyaç duyduğu güven ve korunma hissini karşıladığını görülüyor.

Kaynak: Marketing Türkiye